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得农心者得市场
  发表日期:2010年8月14日  共浏览2884 次   出处:农资导报    字体颜色:    【字体:放大 正常 缩小】 

现代营销观念之所以区别于传统推销观念,就在于传统推销观念是厂商在产品生产出来之后,采取广告宣传、促销等各种手段努力把产品卖给顾客,强调的是厂商推动产品向顾客流动,是一种“推式”营销;而现代营销观念,则是从最终目标顾客的需求和消费特点出发,来生产顾客需要的产品,建立方便顾客购买的销售渠道,用顾客喜欢的方式开展产品推广和促销活动,强调的是以顾客为中心的营销,从而促使顾客主动购买本产品,是一种“拉式”营销。而这种由顾客主动购买所形成的“拉式”营销恐怕就是企业营销的最高境界了。
农化企业的产品竞争先后经历了“广告大战”和“终端大战”,营销竞争方式逐渐趋同,本质上也多属于“推式”营销。在这种背景下,如何通过营销创新来赢得农民顾客,进而从市场竞争中脱颖而出呢?笔者认为,“得民心者得天下”,如果能采用现代营销观念,以农民顾客为中心采取顾客导向的营销推广,得农心者的农化企业必将会从激烈的农化市场竞争中脱颖而出,成为行业翘楚!
下面笔者从农民顾客的购买消费特点出发,来具体阐述如何开展顾客导向的农化营销。
 
研发生产既是农民所需,又能方便农民使用的农化产品
首先,要深入了解农民的实际需求。农化企业要想在市场竞争中取胜,必须要对我国的农民和农业生产有深入的了解和认识。要经常实地去调研,去了解农民在农业生产中都遇到了什么问题,其中哪些是农化企业可以解决的。还要了解农民愿意购买什么样的农化产品,看中什么农化产品的哪些指标等等。对农化企业而言,要在农民看中的指标上多下工夫,因为农民是产品市场好坏的最终裁判者。此外,各个地域的农业生产状况也不一样,农化企业要根据地域、季节等条件的差异对相应的农化产品加以调整。
同时,研发的农化产品要方便农民的使用。这是很重要的一条,农化产品的使用不能太复杂,要适应农民以往的使用习惯,不能企望改变农民的使用方式,否则就可能会被农民顾客所抛弃。此外,还需要注意不同地域环境的差异,比如除草剂在使用前,一般需要兑水,南方地区田间取水比较方便,但北方田间取水却不太方便,诸如此类的问题都需要在产品研发时加以考虑。
 
制定价格时要考虑农民的承受能力,最好不要超过同类竞争产品的价格
虽然这些年我国农村经济得到了长足发展,农民收入水平也有了较大的提高,但总体上看,大部分农民对商品价格还是比较敏感的。这就决定了农化企业在价格制定上要从当地农民顾客的承受能力出发,给农民顾客以实惠。
在具体制定价格时,可以和经销商协商,在参照当地同类农化产品的价格或者类似地区同类产品价格的基础上略有浮动,价格最好不要超过同类竞争产品的价格,过高则会削弱市场竞争力,但同时也不要过低,过低可能会引发价格战,对企业自身盈利也有不利影响。
 
在渠道建设上,要以方便农民购买为原则,重视村级和乡镇级经销点的建设
一般来说,农化产品本身的单位价格并不高,除非这种产品不可替代,否则农民不会为了某一个农化产品而跑很多地方。因而,对农化企业来说,渠道经销商和终端的建设显得极为重要,这决定了农化企业的产品能否以及如何到达最终顾客手中。
在农化产品的终端建设上,村级和乡镇级经销点的地位最为重要。这是因为,如果能在村级经销店就近买到农药等农化产品,就可以给农民顾客创造最大的便利;而乡镇级经销店,一般来说是农民顾客愿意去购买的最远地点。所以,为了方便农民的购买,要重视村级和乡镇级终端的渠道建设,把自己的产品投放到农民身边。
 
在广告宣传上,要注重电视广告和户外广告这两种媒体,采用农民喜闻乐见的方式宣传,也应重视口碑传播
农民一般都喜欢热闹,喜欢选择那些名气大的农化产品。基于这一特点,对于农化企业而言充分的广告宣传是极为必要的。不过,由于农民的一些特点,在选择广告媒体时,也需要仔细考虑。
由于条件限制,看电视是现在大部分农村主要的娱乐方式和信息获取方式,在农村,省级和县级电视台有着较高的覆盖率和收视率。因而农化企业在选择广告宣传媒体时,可以考虑选择省级和县级电视台做广告。
户外广告也是现在逐渐兴起的一种较好的广告形式。其好处在于,直接把产品宣传到了农民的家门口,农民可天天看到,随着熟悉感的增加,好感也增加了,在要选择购买农化产品时也会容易首先想到。
以上讨论的是广告宣传的两种形式,广告宣传的内容也很重要。在内容上,最好做到通俗易懂,生动活泼。当年浙江天丰化学有限公司在湖北地区所做的野老除草剂广告,就是一个很成功的例子。这则广告重点谈的是野老除草剂的功效,尤其是列举了野老除草剂可以杀灭的八种稻田杂草,来说明其功效强大。
最后,口碑传播也同样重要。农村是个信息传播很快的地方,乡里乡亲的农民们没事就喜欢聚到一起聊天。因而产品如果用的好,很快就会形成好的口碑,一个村子里的人很快都会使用开来;而如果产品出了问题,坏名声也会迅速毁掉一个品牌。因而,要使口碑传播对农化企业有利,就要在包括产品质量在内的各个同农民接触的环节上下工夫,为企业营造好的口碑。
 
在促销活动方面,促销方式选择要考虑农民的喜好
要使促销活动切实起到作用,就需要了解当地农民的喜好,采用对农民而言具有吸引力的促销方式。
除了一般的打折促销外,还可以考虑采取其他方式。比如说,农村文化生活比较匮乏,可以考虑晚上到农村为农民免费放露天电影,在放电影之前,可以播放一下企业农化产品的广告宣传片;在放电影现场,也可以给到场的农民发放一定金额的到指定经销点的购物代金券,这种代金券会对农民产生吸引力。此外,还可以考虑提供农民喜欢的赠品,比如可以考虑农民顾客购买了一定数量的农化产品,就可以免费送农民顾客一袋洗衣粉等。
以上就是笔者所认为的从农化产品的研发生产、定价、渠道建设、到广告宣传以及促销等主要营销环节中,所应该采取的顾客导向的营销策略。其要点在于,转变思维方式,从农民顾客的角度来思考问题,以农民顾客为中心来开展农化营销活动。其关键在于,对农民顾客进行深入的了解,包括对其需求的了解,使用习惯的了解,如何获取产品信息和选择购买决策过程的了解,以及其消费心理的了解等等。
 
实行以顾客导向的农化营销,通过付出让农民顾客满意的种种努力,收获的是农民顾客的支持和购买,进而是企业市场份额和经营效益的提高,最终将有助于企业在农化市场的残酷竞争中脱颖而出!

 


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